Da denominazione d’origine a marca: riflessioni su alcune esperienze consortili nell’agroalimentare

Un lavoro di ricerca nel quale gli Autori Monica Fait e Oronzo Trio investigano le componenti di valore del legame «marca-territorio-prodotto» e come queste siano governate e valorizzate dai marchi collettivi. Attraverso considerazioni teoriche e rilevazioni empiriche, il lavoro si propone di verificare il grado di percezione dei consumatori – in termini di awareness e image – relativamente ai drivers dell’offerta individuati con un’apposita mappa concettuale.

Le conclusioni mettono in risalto il ruolo propulsivo della marca collettiva per la competitività di un intero territorio in quanto portatrice di un rafforzamento e valorizzazione del potenziale competitivo tanto del territorio quanto delle imprese, permettendo di organizzare e gestire le relazioni tra il governo dell’offerta, gli attori economici del sistema locale, i clienti attuali e potenziali e ricoprendo, in base alla prospettiva relazionale, sei funzioni fondamentali: a) indirizzo e sviluppo; b) coordinamento delle strutture e dei meccanismi organizzativi; c) supporto e aggregazione degli attori coinvolti nella rete; d) identificazione dell’offerta; e) valutazione delle alternative di offerta considerate o considerabili dai clienti, f) fiduciaria.

Il lavoro mette anche in risalto quali sono le condizioni che si devono creare affinché questo ruolo propulsivo possa veramente originarsi e sostenersi.

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